寻找下一个杜蕾斯 | 36氪深度

尽管国外安全套品牌仍在主导着中国市场，但我们有理由相信，「下一个杜蕾斯」已经离我们不远了。

文 | su小吱

编辑 | 方婷

“这个是‘夜光’的，拿光源照一下，黑暗中会发光。”

“这个是‘黄金’的，通体都是金黄色。”

“这个是‘花花公子’出的，不过现在已经过期了……”

阿汪从木制的方形盒子里倒出一堆花花绿绿、形状各异的小玩意儿，挨个介绍。它们有的像小包洗发水，有的像喝奶茶时赠送的奶精，有的还有点像感冒冲剂。

但都不是，答案是安全套。

“我还是初入门的而已，算不上大师。而且好多都被室友偷着用掉了。”阿汪声音低沉，说这话时伴随着些许哭笑不得。他是各大消费品牌定义的那种典型都市年轻人，刚过26岁，曾是长沙某咖啡馆的老板，现在则是北京一家创业公司的广告设计师，同时在青年路经营几间民宿。

2014年，阿汪和前女友分手后，便将囤了很多却无人分享的安全套收集起来。路过超市、便利店，或者浏览电商网页时，看到一些没见过的安全套也会顺手买回。三年过去，阿汪仍旧单身，收藏品却越来越多，当初为了放安全套买的木盒子都有点不够用了。

在“收集”背后，是“阿汪们”消费意识和观念的变化。越来越多的年轻人不再避谈安全套，甚至对安全套有了越来越多的表达欲——表达猎奇心理亦或个性化需求。用户的改变，又推动着新入局者的出现、发展和壮大，从而使得安全套的品质、营销、渠道等方面变得精细化和多样化。于是，安全套的消费进阶便潜移默化地形成了。

阿汪收集的安全套

买方变了，卖方也随之而变

诺丝科技，被称为“中国安全套第一股”，2016年3月31日在新三板挂牌。跟那些乘着风口，三五年就登陆资本市场的影视公司或互联网公司相比，光是走到这一步，诺丝就用了将近16年。

江志铭在2000年创立诺丝的时候，杜蕾斯刚进入中国两年。大家面对的是同一批用户，保守、羞涩，虽然不至于谈性色变，但也绝少把关于性的话题带到卧室之外。江志铭和他的合伙人苏耀强都出生于上世纪70年代初，一个是电器厂技术员，一个是食品厂技术员，没有渠道经验，没有相关人脉，只好从最基础的推广做起。

江志铭清楚地记得，当年诺丝在超市门口做活动的时候，很多年轻人看到后掉头就走，没几个人敢接过那些小圈圈。

变化是在经年累月中逐渐发生的，直到新一代年轻人体现出跟上一代人完全不同的两性观念。

“我敢说中国人用安全套已经非常讲究了，特别是对品质的要求。以前他们觉得有一个套子就可以了，厚厚地给他们，都觉得可以，不破就行。现在，他们的需求已经不那么简单。”江志铭发现如今当团队再拿着新产品给消费者体验的时候，年轻人个个都争着来要，还大量地把反馈意见急着告诉他们。

为了迎合用户的需求变化，诺丝在安全套产品研发上花了很多心思，开发不同纹理、不同气味、不同功效的产品。最新的进展是，诺丝的首款水嫩超薄玻尿酸安全套产品也上市了。

同样发现用户消费意识和需求升级的，还有与诺丝的基因、地域、诞生时代均截然不同的大象。

大象安全套base北京，创立于2013年。出生于1989年的赵川曾从事私人飞机销售业务，与娱乐、时尚圈中很多明星都打过交道；另一位创始人刘克楠是小米的前员工，也参与创立过红极一时的成人用品项目泡否。

刘克楠在2014年接受36氪采访时曾表示，他创办大象安全套的初衷就是做一款让自己用得爽的套套。具体怎么用得爽，自己当时心里也没谱。第一版大象在厚度、易用性、隐私性、生产工艺方面做的优化，都是通过和一批核心用户互动获取的idea。

“大象其实是被消费者推着往前走的”。3年后，赵川的说法与刘克楠当年的说法仍保持不出意外的相似。大象消费者最早的需求是，只要安全套能降低性疾病传播风险，且防止怀孕。但近几年随着大家对这个产品的谈论越来越多，需求也被激发出来了——打开方式更便捷、更舒服、更娱乐等等。

采用牛油盒，能单手撕开是大象安全套第一个卖点，从2013年年底开始研发。单手撕开改善了两大痛点：一是便捷性，因为传统包装的安全套要用两只手撕开。二是安全性，传统包装两边都一样，戴反容易导致意外怀孕。大象安全套的包装打开后，储精囊是朝外的。

在安全套的润滑油中，添加草本精华，可以让用户更容易达到高潮；添加玻尿酸、芦荟、胶原蛋白，则能让用户在啪啪的过程中得到滋润和养护。这是大象在“更舒服”上，为安全套用户想到并做到的事情。

只是对大多数用户来说，考量安全套的好用与否，最重要的指标可能只有一个：厚度。

撇开“热辣装”、“尊享装” 、“魔法装”这些令人眼花缭乱的名词，001、002、003（毫米，安全套厚度单位，后同），光这些印在外包装上的数字代号，就足以吸引消费者。它们彼此之间只隔0.01毫米，单价却能相差一倍甚至更多。

0.01毫米的争夺战

食色性也，尽管供需双方都在快速增长，安全套在过去100多年里一度鲜有革命性的创新——在口味、形状上的花样翻新只能算是锦上添花，全球业界对此评价的核心标准依旧是材料和工艺。

2013年3月，微软创始人比尔·盖茨与夫人梅琳达资助的、全球最大慈善基金会比尔与梅琳达·盖茨基金会宣布了“开发下一代避孕套”计划，向全球科学家和创业者发出挑战——只要能为避孕套带来革新，即可获得10万美元启动资金，另外提供100万美元额外奖励。

目前市面上的安全套材料主要是乳胶和聚氨酯。1883年，荷兰物理学家阿莱特·雅各布博士发明了乳胶避孕套。到了20世纪90年代，以单一聚氨酯为原料的避孕套被研制出来。单一聚氨酯的韧性是乳胶的两倍，可制成更薄、更敏感的避孕套。

在聚氨酯的基础上，拜耳公司于1967年又发明了水性聚氨酯。与聚氨酯相比，水性聚氨酯本质上还是聚氨酯，但以水作为分散介质后，干燥过程中仅有水挥发，更加绿色环保、性能更好。从1995年国际上提出水性聚氨酯制作避孕套设想，到国际上首款0.01毫米避孕套“相模原创0.01”上市，又经历了近20年。

安全套的使用是为了避孕和防止疾病，在此功能基础上，使用双方当然希望安全套的存在感近似于无。0.01毫米的薄度，对性爱体验来说无疑是种极大的进步。

这种技术进步让相模0.01成了爆款，2013年11月推出这款产品后，相模橡胶工业株式会社的股票随之连续翻倍。而后，冈本也推出了001系列的安全套产品，销量同样火爆。“极致体验带来的甜头”加速了安全套公司对于001的追求，中国也不例外。

2017年4月，大象宣布研发出0.01毫米厚度的安全套，预计8月初上市。此前大象的安全套产品均为003，赵川说，这在当年已经代表非常高的工艺水平了。那时候的超薄厚度大多数是0.045，少数能做到0.038、0.039。大象研发001的想法比003更早。但团队知道，限于原材料的研发和安全套生产工艺的掌握，一开始就研发001非常不现实。

中国不止大象一家公司在研发001，大象甚至也不是第一家研发001的中国公司。

2016年12月，科天集团旗下的中川001安全套已获得国家食品药品监督管理局（CFDA）批准上市。2017年5月20日，中川001正式登陆京东商城进行首发。目前，这款产品在京东上已经全线售罄。

已经54岁的王武生是中川001的发明人，他的另一个头衔是科天集团的科学顾问。跟强调年轻、娱乐、营销的大象相比，科天集团更像是个严肃的科研机构。创始团队大都与王武生年纪相仿，来自高校研究课题组。该集团后来宣称拥有世界第一条十万吨级水性聚氨酯生产线，生产家装材料、家具材料、合成革材料等产品。

避孕套不是科天集团最主要的收入来源，却是目前它旗下最受大众关注的产品之一。

至于杜蕾斯，似乎并没有参与到这场0.01毫米的争夺战中。或者说即使参与了，也是收效甚微。为了推广新品至薄幻隐装安全套AiR，杜蕾斯曾多次在各大视频网站上直播。其中影响最大的是2016年4月长达3小时的“百人试套”直播。但在事后的舆论反馈中，大家讨论更多的是这场活动的策划形式，而不是产品本身。虽然杜蕾斯官方没有公布AiR的厚度，但据一个名为“男性帮”的自媒体测评和客户反馈，AiR的厚度基本和冈本003差不多，甚至不如冈本003薄。

相模原创001

植入、定制、 无人售货

像卖矿泉水那样卖安全套

杜蕾斯依然是在安全套这一领域最为重要的品牌。

现在的年轻人已经可以像讨论普通消费品一样讨论避孕套，杜蕾斯功不可没。它不仅不放过任何节日和热点，连普通得不能再普通的日子里，杜蕾斯也会有惊艳的文案和其他营销手段让人拍手称赞。就官方微博而言，杜蕾斯开通于2011年1月底，目前粉丝213万余名。比杜蕾斯早一年注册的杰士邦，粉丝数量刚过27万。与杜蕾斯同年注册微博的冈本，粉丝至今只有13万多名。

微博玩得没有杜蕾斯好，其它安全套品牌也在很努力地教育市场。早在1998年下半年，杰士邦就通过电视广告、公交车广告、植入大型体育赛事、在街头安装安全套自动销售机、艾滋病日派发安全套等各类广告营销活动，先后引发了“安全套该不该做广告”、“安全套该不该进校园”等的社会讨论。

冈本在广告营销上的实力也不容小觑。作为一名专业的广告设计师，阿汪第一次知道冈本001还是通过广告案例解析平台数英网，这家网站曾多次把冈本的广告营销作为案例剖析给大众。

如果说以上是传统安全套品牌的广告营销概况，那么出身互联网的创业公司在营销上还要更为大胆激进一些。

借着赵川当私人飞机销售时在娱乐圈积累的人脉，早在2014年初，大象安全套就与以《港囧》为代表的电影、微电影合作。从2015年下半年到2016年的上半年的一年内，大象以植入、联合营销、授权、周边合作等形式合作了22部电影IP。赵川自称这个数量在国内排名第二，第一是阿里影业旗下的阿里鱼。

大象安全套在《港囧》中的植入营销

此外，大象安全套还为谢娜、包贝尔、李冰冰、范冰冰等明星定制了安全套，与同道大叔合作，为其粉丝推出同款安全套。2015年年底，大象还和主持人李晨的潮牌合作，以买赠或加价购等方式。那段时间，李晨的潮牌店里都能看到大象的安全套。

在大象安全套成立前后，分别还有两家两性消费品牌的出现——IMTOY创办于2012年7月，噜噜创办于2014年11月。这两家公司没有将“极致薄”作为首要追求（前者现有安全套产品均为002系列，后者现有安全套产品均为003系列），但在营销和渠道上都做了重点布局。

IMTOY创始人王光辉曾任清华同方数码娱乐事业部产品经理，主管海外硬件产品引入及本土化研发工作。他认为，增加产品曝光度最好的方式，是大量渠道的铺设。除了阿拉伯等宗教国家和地区，IMTOY几乎已经打入全球市场的线上电商平台和线下零售渠道。

“光有品牌没有渠道的话，大家想用的时候是找不到的。安全套的消费更多偏即时性、冲动性，不能要求每个用户将安全套随时在家里、车上、身上备着，但可以让安全套变得触手可及。”王光辉说。

王光辉的这种理念还体现在他给员工提供的福利上。IMTOY的员工可以免费享用公司全系列的产品，安全套更是无限量供应。

噜噜创始人封华平原来是京东的市场总监，拥有多年市场营销经验。在他看来，产品即营销，好的东西自己会说话。比如，噜噜发布的安全套中，就有可以测量男性 “小弟弟” 长度的，有“怀念儿时味道”的棒棒糖包装的，有“真有一套”的红包包装的。封华平说，这些不同寻常的安全套，很容易让用户觉得出其不意，然后口耳相传。

对于渠道，封华平的经验是“守正出奇”。所谓“守正”，是要有线上电商，线下商超、便利店、药店、酒店等传统渠道。所谓“出奇”，则是指要另辟蹊径，发展新的渠道。他透露，噜噜正在大力发展的无人售货店与有人售货店相结合的新零售模式。

值得一提的是，安全套在渠道上还拓展了增量市场。噜噜就分别为女同和男同人群研发了手指套（戴在手指上的安全套）和gay套（没有储精囊的安全套），并与女同社区拉拉公园、男同社区Blued等合作销售。

安全套里的独角兽

“中国出现杜蕾斯这种量级的公司是有机会的，因为安全套已经成为生活中非常重要的一部分。”

这是著名天使投资人薛蛮子的观点。

诺丝公开转让书里的数据表明，中国是全球最大的安全套产品消费国，安全套生产及包装企业达300多家，年销量达96亿只，市场规模每年成长10%以上。

薛蛮子是噜噜的投资方之一，在2015年8月和裕人资本、德丰杰龙脉、以及暴龙资本联合参与了噜噜的4000万元A轮投资。他认为，安全套行业最重要的不是产品，而是真正懂市场、了解客户需求。这正是他投资噜噜、看好封华平的原因。

2014年5月以1500万元成为IMTOY的pre-A轮投资方，同方厚持集团创始合伙人、董事长高鹏对安全套行业的态度更加乐观。他对36氪表示，中国出现至少和杜蕾斯齐名的企业是必然的，而且时机已经到了。

高鹏并不简单地把安全套归到两性或健康医疗行业，而是更大概念的性文化。所有从文化衍生出来的产品，都会出现颠覆性的机遇。在西方，女权运动带来了性解放，安全套和避孕技术的发展使得性解放成为可能。在中国，年轻消费者也到了一个不再把性当成禁忌的阶段。

“仅靠产品是做不大的，核心是有主导的品牌文化。就像杜蕾斯引领了两性的安全文化，国内安全套品牌也要有自己的文化沉淀和基因，才有可能成为'下一个杜蕾斯'。”他强调。

但在走到那一步之前，所有中国安全套创业公司都要面临的一个现状是，国外品牌仍在主导着中国市场。

数据平台生e经统计的天猫安全套销售数据显示，2017年5月排名前五的避孕套品牌杜蕾斯、第6感、杰士邦、冈本、名流，与其他同类竞品相比，基本处于遥遥领先的地位。

生e经统计的2017年5月天猫安全套销售数据

杜蕾斯是英国品牌，冈本是日本品牌。杰士邦也有过很长时间的洋货经历（2006年人福医药将杰士邦卖给澳大利亚公司安思尔，2017年又买回），而第6感是杰士邦旗下子品牌。名流、米奥、大象、007、诺丝、多乐士、威斯德曼等，才算是真正的国产品牌。

时间上的先发优势和资金上的充裕，让一些外资品牌在线上线下渠道都铺设得很广，再加上卖力的营销，在许多用户的认知里，安全套是可以直接跟杜蕾斯划上等号的。

另一些外资品牌虽然在中国的渠道不多，但不错的使用体验也让消费者自发参与了口碑传播。相模便是最好的例子，根据相模株式会社的2016年财报（截至2017年3月），2016财年这家公司的销售额达到57.1亿日元（约人民币3.5亿元），同比增长17.7%；营业利润是去年的2.7倍，刷新了历史最高纪录。财报中特别提到，中国访日游客的增加以及他们日渐旺盛的购物需求，带动了旗下安全套的销量，很大程度上拉动了财团利润。

已经过上11年性生活，换过10多位性伴侣的林毅，则对冈本的忠诚度很高。

这位来自东北省会城市，在澳大利亚留过学的年轻小伙，用过很多不同品牌的安全套，比如杜蕾斯、冈本、杰士邦、第6感、诺丝、Four Seasons（澳大利亚安全套品牌）等等，但他现在已经把常用的安全套品牌固定到冈本了。他觉得，用了那么多品牌下来，冈本的体验最好，同时也没有看到其他品牌更好更大的差异化。

当然，喜欢城市探索和旅游的林毅，每到一个新的地方，还是会体验下当地的品牌。对于一些创新的国产品牌，他觉得有机会也可以尝试。

“从用户的角度来看，你觉得中国会出现下一个杜蕾斯吗？”

当36氪把这个问题抛给阿汪的时候，阿汪思考了蛮长时间，然后带着肯定的语气说了一句：应该很难。

“那你会把收集安全套的爱好持续发展下去吗？”36氪又问。

“会”，这次阿汪回答得很快。

“ 如果以后收藏量能达到一定级别，我还想出展呢 ”，他补充。

注：应采访对象要求，林毅为化名。题图和部分配图来自正版图片库123rf.com.cn。我是36氪作者李秀芝（ID：su 小吱），36氪作者郝方舟对本文亦有贡献。如果您对“安全套”这个话题有想法或者从事安全套创业寻求报道，欢迎与我交流，发邮件（[e-mail]）即可。

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